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使用過百度搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)用戶或許都有這樣的經(jīng)歷，想搜協(xié)和醫(yī)院的網(wǎng)頁，但搜索結(jié)果的前幾項(xiàng)可能都是“協(xié)和李鬼”，協(xié)和醫(yī)院反而排名靠后。還有可能，本想搜索一家靠譜兒的家電維修公司，可按圖索驥找到的這家公司，可能是家騙子公司。

這樣事與愿違的搜索結(jié)果都源于一個(gè)業(yè)界公開的秘密：競價(jià)排名。也就是說，用戶輸入關(guān)鍵詞，得到的搜索結(jié)果是經(jīng)過人為加工的。因?yàn)樗阉饕婀驹缫寻押芏嚓P(guān)鍵詞拍賣出去，市場上誰出價(jià)最高，誰就出現(xiàn)在這個(gè)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的最前列。最極端的個(gè)案是，明明輸入“肯德基”，可搜索結(jié)果最靠前的卻是麥當(dāng)勞。

最近央視連續(xù)報(bào)道了百度競價(jià)排名的內(nèi)幕，在業(yè)界人士看來，這僅僅是揭開了互聯(lián)網(wǎng)誠信問題的冰山一角。

有數(shù)據(jù)顯示，中文搜索引擎的代表公司百度，已經(jīng)闖入了全球市值最高的10家互聯(lián)網(wǎng)公司，而未來兩三年，中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)還將急劇攀升，作為最有“錢途”的企業(yè)，百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭該如何履行社會(huì)責(zé)任？今天，在中國計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)青年計(jì)算機(jī)科技論壇專門召開的特別論壇上，與會(huì)的業(yè)界人士都認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)亟待構(gòu)建新的誠信環(huán)境。

贏利與誠信的平衡點(diǎn)被打破

有研究顯示，出現(xiàn)在搜索前10名的資料非常重要，對10條以后的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注度會(huì)快速下降。進(jìn)一步的數(shù)據(jù)是，對排在前10名的內(nèi)容，公眾會(huì)有50%的瀏覽率，10名以后內(nèi)容的關(guān)注率會(huì)急劇降低到10%以下。

正是基于互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注度的特性，搜索引擎公司發(fā)明了競價(jià)排名的贏利模式，搜索結(jié)果前幾名的位置是可以用來出售的，就像傳統(tǒng)媒體的廣告一樣。在國外的一些搜索引擎公司，他們也搞競價(jià)排名，只不過，他們的搜索結(jié)果頁面會(huì)被分為左右兩半，右邊是競價(jià)排名的內(nèi)容，左邊是客戶真正需要搜索的內(nèi)容?；蛘呤?，所有的廣告都用特殊顏色標(biāo)注出來，并注明是“廣告商贊助”。

而百度被曝光的問題是，廣告和內(nèi)容沒有分開，混在了一起，而且廣告的內(nèi)容還因?yàn)楦读速M(fèi)而被排在前面。

中搜網(wǎng)總裁陳沛認(rèn)為，競價(jià)排名并不是萬惡之源，搜索引擎公司大多要靠這種模式來盈利。百度的問題在于，廣告和內(nèi)容混在一起，打破了公眾利益和企業(yè)贏利的平衡點(diǎn)，也可以說是突破了企業(yè)誠信的道德底線。

北京淘才信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理曲曉東說，百度的競價(jià)排名首先損害了用戶的利益，用戶可能因?yàn)椴还乃阉鹘Y(jié)果上當(dāng)受騙；其次，也損害了合作方的利益，因?yàn)榕c它合作的公司，如果不再付費(fèi)的話，有可能就被百度屏蔽掉；再有，作為中國互聯(lián)網(wǎng)的代表企業(yè)，百度缺乏誠信的做法有可能損害中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國際上的集體形象。

在曲曉東看來，搜索引擎早已經(jīng)被視為一類媒體，公眾從中獲得信息，并給予一定的信任。對傳統(tǒng)媒體，公眾早就已經(jīng)有共識(shí)，就是“內(nèi)容是內(nèi)容，廣告是廣告”。內(nèi)容與廣告是不能混合在一起的，不然就是欺騙公眾。在這樣的背景下，搜索公司更應(yīng)該重視其社會(huì)責(zé)任。

在今天的論壇上，諸多業(yè)界人士都認(rèn)為，廣告、競價(jià)排名等手段有可能給搜索公司帶來短期的收益膨脹，但從長遠(yuǎn)來看，一味地陷入商業(yè)利益，會(huì)使企業(yè)喪失公信力，從而走向沒落。

“商業(yè)的巨頭，精神上的侏儒”

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室董事長方興東的數(shù)據(jù)，2015年，我國將有8億網(wǎng)民，相當(dāng)于幾個(gè)發(fā)達(dá)國家網(wǎng)民數(shù)的總和。另外，在2004年全球互聯(lián)網(wǎng)版圖中，市值前10名的公司里還沒有中國公司的身影，但7年過去，騰訊、百度已經(jīng)闖入了前10名。

可是與互聯(lián)網(wǎng)大國地位不相稱的是，近年來，互聯(lián)網(wǎng)公司缺乏誠信的事件頻頻發(fā)生，除了百度的競價(jià)排名外，還有之前的3Q大戰(zhàn)，淘寶的假貨事件。在方興東看來，這些踐踏公眾利益的事件與互聯(lián)網(wǎng)最初創(chuàng)新、自由、競爭的精神相違背。

方興東用“商業(yè)的巨頭，精神上的侏儒”來形容當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誠信的缺失。

為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)頻繁出現(xiàn)誠信問題？

中搜網(wǎng)總裁陳沛說，從微觀上分析百度競價(jià)排名的問題，應(yīng)先搞清楚究竟是百度整個(gè)公司都鼓勵(lì)這種文化，還是某些員工或是代理公司出了問題。百度公司也應(yīng)該從這個(gè)角度進(jìn)行反思。事實(shí)上，哪個(gè)公司都有員工超越底線，關(guān)鍵是公司文化對這些問題是嚴(yán)格糾正，還是放任。放任的結(jié)果是，超越底線的東西有可能就成為公司文化。

另外，從宏觀上看，由于互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)行業(yè)還是個(gè)年輕的新興行業(yè)，這個(gè)領(lǐng)域的法律法規(guī)和政府監(jiān)管都相對滯后?？梢哉f現(xiàn)有的與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的法規(guī)，都是發(fā)生危機(jī)事件后修訂和改變的。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)確實(shí)存在很多模糊地帶，說不清哪些是可以的，哪些是被禁止的。對這些模棱兩可的邊界，目前只有靠企業(yè)自律或是媒體監(jiān)督。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶走向成熟，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為所欲為的空間可能會(huì)變小。

還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，今天的百度之所以突破道德底線是因?yàn)槠湓谑袌錾系膲艛嗟匚?。這一點(diǎn)甚至表現(xiàn)在，對待百度的競價(jià)排名行為，互聯(lián)網(wǎng)界一度集體失語。

而陳沛在認(rèn)為，正因?yàn)榘俣仁菢I(yè)界的老大，更應(yīng)該起到作為領(lǐng)袖企業(yè)的標(biāo)桿作用，而不是帶頭損害互聯(lián)網(wǎng)誠信。

也有人認(rèn)為，目前，對普通互聯(lián)網(wǎng)用戶使用搜索引擎是免費(fèi)的，這樣對搜索引擎公司和用戶來說，大家的權(quán)利義務(wù)就相對模糊。這也是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下亟待規(guī)范的問題。

如何拯救互聯(lián)網(wǎng)誠信

競價(jià)排名并不是百度的首創(chuàng)，早在10多年前，美國的幾家搜索公司就開始嘗試“競價(jià)排名”和“付費(fèi)就收錄”的贏利模式，把本來不應(yīng)該出現(xiàn)在某個(gè)位置的信息，比如廣告內(nèi)容，人為地、更加優(yōu)先地呈現(xiàn)給用戶，并且沒有透明地明示用戶。

之后的一場訴訟改變了美國搜索公司的運(yùn)營模式。2001年7月，美國俄勒岡州的消費(fèi)者團(tuán)體向聯(lián)邦交易委員會(huì)提出申訴，控訴一些搜索引擎廠商沒有將這種“廣告”信息與普通搜索結(jié)果明確區(qū)分開來，涉嫌違反“禁止虛假商業(yè)行為”的聯(lián)邦法。2002年6月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)發(fā)布了有關(guān)“明示搜索引擎廣告信息”的文件，要求各搜索引擎公司采取必要的措施標(biāo)明搜索排序中的付費(fèi)鏈接?？梢哉f，目前美國搜索公司呈現(xiàn)的規(guī)范還是源于制度的約束。

在業(yè)界專家看來，目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)既缺乏法律法規(guī)的約束，也缺乏政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管，當(dāng)然缺失的還有企業(yè)的自律。

曲曉東說，在相關(guān)法規(guī)尚未出臺(tái)之前，對百度來說，首先要套上道德的枷鎖。尤其是在百度內(nèi)部應(yīng)該有一種共識(shí)，在大眾心目中，搜索引擎已經(jīng)成為獲取信息的媒體，那么百度也得按媒體的道德水準(zhǔn)來進(jìn)行自律。

業(yè)界一致的觀點(diǎn)是，對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)誠信問題，監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)也難辭其咎。但也有人擔(dān)心，監(jiān)管走向極端，以創(chuàng)新為特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就會(huì)被管死。如何規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)這一頗具“錢景”的產(chǎn)業(yè)，需要各方智慧。

來源：中國青年報(bào)   編輯：許銀娟