央視2014年部分精品欄目冠名企業(yè)

隨著白巖松、董卿等6大央視名嘴共同登臺，被稱為“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”的央視新一年黃金資源廣告招標(biāo)昨日上午在梅地亞酒店開始。最受矚目的《新聞聯(lián)播》開始前最后10秒廣告（就是大家耳熟能詳?shù)摹啊痢翞槟鷪?bào)時(shí)”）競標(biāo)于中午結(jié)束，該廣告時(shí)段以8320萬元的價(jià)格被青島啤酒購得，進(jìn)行現(xiàn)場招標(biāo)的6個(gè)時(shí)間單元招標(biāo)總額達(dá)35.0661億元。

與往年不同，今年央視并未公布招標(biāo)總額，但表示加上此前已經(jīng)認(rèn)購的178個(gè)廣告資源，整個(gè)2014年央視廣告招標(biāo)最終成交金額會(huì)超過去年的158億元。今年招標(biāo)過程中，啤酒飲料行業(yè)和電商企業(yè)大放異彩，而體育賽事特別是明年的世界杯，成為眾多商家追逐的目標(biāo)……央視廣告招標(biāo)的這一個(gè)個(gè)最新動(dòng)向，仿佛也在預(yù)示明年中國經(jīng)濟(jì)的某些走向。

啤酒飲料成最大“金主”

“五糧液為您報(bào)時(shí)”這段《新聞聯(lián)播》開始前最后10秒的廣告，明年將變成“青島啤酒為您報(bào)時(shí)”。

與往年一樣，《新聞聯(lián)播》時(shí)段的10秒廣告，依然是全場競爭最激烈的部分。上午9時(shí)30分，競標(biāo)一開始，這一位置廣告叫價(jià)就已經(jīng)漲到了7300萬元，幾輪叫價(jià)之后，最終532號青島啤酒以8320萬元的價(jià)格摘下了“第一標(biāo)”。

而在競標(biāo)過程中大放異彩的啤酒飲料企業(yè)，并非只有青島啤酒一家，在隨后的競爭中，加多寶、健力寶等飲料企業(yè)也一擲千金，其中加多寶以5509萬元奪得2014年世界杯賽事直播中第一段正二廣告位置，健力寶以2876萬元獲得同賽段正三位置。此外，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、露露、紅牛、雪花、燕京、百威、王老吉等啤酒飲料企業(yè)也均榜上有名。

與之相比，去年最大的“金主”白酒企業(yè)今年卻表現(xiàn)疲軟，在已公布的各廣告中標(biāo)企業(yè)中，白酒企業(yè)卻銷聲匿跡，去年豪擲幾億元的茅臺、五糧液、劍南春等白酒企業(yè)均未見上榜。

同時(shí)值得注意的是，生活類商品品牌和汽車行業(yè)今年也紛紛加入競爭黃金廣告時(shí)段的行列。國際化妝品巨頭歐萊雅首次亮相央視招標(biāo)，納愛斯、藍(lán)天六必治等本土日化領(lǐng)軍企業(yè)繼續(xù)在央視投放廣告，藍(lán)月亮、自然堂等企業(yè)也加入招標(biāo)預(yù)售行列。此外，本土洗發(fā)水企業(yè)集體發(fā)力，拉芳、雨潔、凱捷科技等紛紛亮相。

央視廣告招標(biāo)中，汽車行業(yè)更是“群雄逐鹿”，東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾、神龍、廣州本田、上海通用、克萊斯勒等汽車品牌悉數(shù)參與并都有所斬獲。

“廣告投放實(shí)際上就是外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的顯現(xiàn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，今年央視廣告招標(biāo)已經(jīng)顯現(xiàn)出了國內(nèi)行業(yè)發(fā)展的變化，食品飲料、汽車、日化行業(yè)發(fā)展迅速，白酒等行業(yè)則形勢不容樂觀。

電商“參戰(zhàn)”熱捧體育賽事

同時(shí)，值得注意的是，今年廣告商們也不再“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，除了《新聞聯(lián)播》之外，體育賽事和知名綜藝節(jié)目也成為廣告商競相追逐的對象。

2014年是一個(gè)體育大年，賽事云集，其中巴西世界杯將點(diǎn)燃戰(zhàn)火，將世界杯相關(guān)電視節(jié)目的廣告費(fèi)也拉升到了一個(gè)新高度，紅牛、農(nóng)夫山泉、青島啤酒都在體育賽事上“重兵布陣”。中央電視臺體育頻道副總監(jiān)方鋼介紹，圍繞幾個(gè)體育大賽，無論是國產(chǎn)品牌，還是國際品牌，對廣告時(shí)段的競爭都非常激烈。其中，央視世界杯直播節(jié)目《巴西行動(dòng)》的獨(dú)家冠名權(quán)被耐克以4600萬元斬獲，立白以3088萬元拿下體育節(jié)目《嗨！2014》的冠名權(quán)。而這還算不上真正的“大手筆”，天貓以1.4億元獲得了世界杯射手榜全媒體合作伙伴，成為體育賽事廣告招標(biāo)中的最大一單，加多寶則以5509萬元拿下2014年世界杯賽事直播賽中第一段正二位置。

同樣，文化類節(jié)目也收獲頗豐，《中國漢字聽寫大會(huì)》獨(dú)家冠名賣出8618萬元，《開講啦》獨(dú)家冠名賣出5996萬元，《家庭幽默大賽》獨(dú)家冠名賣出3699萬元，《星劇匯》獨(dú)家冠名賣出4500萬元，4個(gè)節(jié)目斬獲了2.2億元。

今年央視招標(biāo)中，電子商務(wù)巨頭和通訊巨頭也都紛紛加大了廣告投入，其中剛剛在“雙11”中拿下350億元銷售額的阿里巴巴，以及京東、當(dāng)當(dāng)?shù)榷即蠓仍黾恿嗽谘胍暤膹V告投入。而在明年4G大背景的驅(qū)動(dòng)下，中國移動(dòng)、中國電信的廣告投放量也增長明顯。與此同時(shí)，新浪、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也都出現(xiàn)在了今年央視廣告競標(biāo)的企業(yè)名單中。

“如今企業(yè)在央視廣告投放多元化，體現(xiàn)的是企業(yè)對自己定位的日漸清晰?！敝醒腚娨暸_品牌顧問李光斗表示，對于電商、電信、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)而言，它們的受眾更多是年輕的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者并不一定是《新聞聯(lián)播》最忠實(shí)的觀眾，它們往往更關(guān)注體育賽事和綜藝節(jié)目，因此那些行業(yè)更多地選擇了后者作為廣告投放的“目的地”。

電視暫將保持廣告最大份額

“從央視今年的廣告招標(biāo)情況看，電視媒體尤其是央視這類權(quán)威的電視媒體，在廣告市場中依舊占有絕對優(yōu)勢?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)院何輝教授向記者表示，雖然相比前幾年，今年央視廣告招標(biāo)的凈增長速度有所放緩，《新聞聯(lián)播》等傳統(tǒng)板塊的招標(biāo)成交額也有所下降，但央視廣告招標(biāo)總額逐年增加的趨勢并沒有改變。

他表示，雖然近幾年互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速，但其在權(quán)威性上與電視媒體相比還有較大差距，以此次天貓1.4億元“下注”央視世界杯節(jié)目為例，其中一個(gè)重要原因就是，從電視媒體的受眾中能吸引到更多線下的消費(fèi)者。而且，目前網(wǎng)絡(luò)上的多數(shù)資源，尤其是影視資源和新聞資源，多數(shù)依舊來源于電視媒體和傳統(tǒng)媒體，因而在競爭中電視媒體依舊處于優(yōu)勢，并且這個(gè)優(yōu)勢在未來幾年內(nèi)不會(huì)發(fā)生太大的改變，電視媒體短期內(nèi)仍將獲得最大份額的廣告蛋糕。

但他也指出，目前整合營銷和全媒體已是整個(gè)傳媒行業(yè)發(fā)展的趨勢，央視雖然眼下在廣告收入上年年攀升，但也要順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展潮流，在電視屏幕之外，開拓更多的廣告和傳播渠道。

本報(bào)記者 孫超逸